La brand image (o immagine di marca) può essere considerata la 'personalità' della marca, riscontrabile nel consenso diretto del consumatore. Spesso coincide con l'immagine significante di un prodotto, traendo proprio da quest'ultima tutta la forza espressiva per la riuscita di una campagna pubblicitaria.

Volendo scomodare la psicologia, quello che accade nel momento in cui un'immagine in genere viene registrata dal nostro cervello è qualcosa di incredibile: una sorta di transfert comunicazionale si avvia inesorabilmente a instaurarsi tra il comunicatore (art director, copywriter ecc.) e il proprio target di riferimento (cliente). D'altronde si sa la pubblicità è prima di tutto immagine. Poi viene la scrittura. Facci caso la prossima volta che ti capita di imbatterti in un manifesto pubblicitario: l'occhio va dritto all'immagine, poi scende (o sale) a leggere le parole.

In uno studio sulla comunicazione non verbale, vale a dire di quella forma di comunicazione che non richiede l'uso di parole per trasmettere un messaggio (ad esempio utilizzando gesti, sguardi ecc.) si è potuto appurare che solitamente scegliamo il  sistema visivo per rappresentare, a noi stessi e agli altri, la nostra visione del mondo. Un art director questo lo sa e farà di tutto per piegare la comunicazione per immagini ai propri scopi. Il copywriter, dal canto suo, contribuirà a creare l'imprinting di una brand image, ad esempio, attraverso una USP (Unique Selling Proposition - la frase unica per vendere), in maniera incisiva ed efficace.